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    股市乳企争雄之高端酸奶争夺战

    2019-03-17 20:08 来源未知 作者石家庄生活网
    股市乳企争雄之高端酸奶争夺战

    透过数据你会发现常温高端酸奶鼻祖莫斯利安在迅速撬开市场后很快被常温地盘上的两大豪强吊打式超越尤其是安慕希短短几年营收破百亿如今剑指两百亿而莫斯利安在营收上却萎靡不振我想其中的内在竞争逻辑很有必要挖一挖

    莫斯利安无疑开创?#26031;?#20869;常温高端酸奶的先河按常理它理应享受先发优势事实上它也的确享受了几年的先发红利期09-13这一点是符合常理的

    但开创新品类不代表可以你可以封杀新品类从竞争的角度去讲我们只关注核心竞争优势而开创品类这?#20013;?#20026;也只是形成竞争优势的一个重要元素仅此而已明白了这点你就会理解如今三大高端常温酸奶中虽然莫斯利安近几年的营销推广拆强人意但莫斯利安依然占据重要一席的重要原因这种品类鼻祖带给它的优势使得它的红利期不会迅速消失当然营销推广上的弱项跟其管理层有很直接的关系

    伊蒙二兄弟之所以能快速跟莫斯利安这个先发者比肩并超越跟其企业的反应速度是完全分不开的我认为这是其中很重要的因素乳业行业是一个很考验管理层的行业对管理层的要求之高要?#23545;?#22823;于其他大消费品行业蒙牛老总牛根生和伊利潘刚经常引用狮子和羚羊的故事来隐喻企业他们之所以这?#27492;?#36319;乳企竞争的残酷现实有直接的关系乳业过去几十年历史就是典型的快鱼慢鱼在这点上光明做的相对伊蒙差的不是一个档次

    你会发现伊蒙在推出常温奶十年后光明才开始战?#36234;?#20837;而莫斯利安在2013全国铺货之?#20445;?#33945;牛第二年就直接跟进伊利也随后到位不仅如此在高端白奶领域蒙牛推出特仑苏5年之后光明才考虑在高端上的布局而相反伊利金典两年内?#22270;?#36895;跟进瞧瞧这就是市场反应上的差距

    这只是冰山一角事实上光明在产品布局上不仅缺乏连续性而且多?#28201;?#21518;对手在毛利率超过40%的冷饮业务上伊利早已划分出独立部门将营收做到了近百亿而光明则迟迟还没有大 动静不仅如此伊利奶粉业务也已做出近百亿营收而光明在奶粉业务上却反应迟滞后来追敢还有奶源建设上的掉队渠道建设上的迟钝……

    在高端酸奶领域光明又再次惯病重犯虽然安慕希没有赢在高端酸奶的起跑线但其反应速度足够快在推出安慕希后的第二年就开始口味升级推出蓝莓口味但莫斯利安在上线七年后才推出两果三蔬口味失去了在空窗红利期内口味升级的机会和优势

    光明在大品类和重大决策上的反应迟滞已经不是新鲜事这在乳业是个很大的致命伤事实已证此点常温奶反应慢十年导致其?#20004;?#22312;常温白奶领域都难以立?#29275;?#22902;源建设上的掉队使其现在都受奶源之困导致其成本居高不下渠道建设上的短板使其莫斯利安在与安慕希?#31354;?#20204;交锋时一直处于渠道上的弱势营销推广上也跟安慕希不再一个档次上所以我们要明白它们之间的差距绝非是当下一个单品差出来的而是当年光明迟滞错误的决策所留下的祸根和窟窿现在依然受祸根所牵从根本上讲当下的乳业是一个快鱼吃慢鱼的时代如果你的节奏总是慢市场太多那在市场上混?#24378;?#23450;要还的现在光明正在为当年麻木迟钝的决策还债

    而伊蒙俩兄弟在节奏上业咬的很紧大有犬牙交错之势当初牛根生离伊创蒙后很快跟紧伊利常温奶步伐渠道建设上也?#35762;?#32039;逼广告推广上蒙牛冠名超级女声和航天伊利则以?#30053;?#20250;紧跟蒙牛05推特仑苏伊利金典立马跟上蒙牛出?#31354;?#20234;利安慕希随之出战酸奶冠名上?#31354;?#26377;全民加速中安慕希则是奔跑吧兄弟代言人特仑苏请天王陈道明金典则邀天后王菲安慕希请跑男李晨?#31354;?#21017;请其队长邓超档次不能输不仅如此甚至连奶源都抢它们都看上圣牧伊利婚娶不成紧接着被蒙牛搂进被窝……总之除了老婆不抢其他都抢

    你以为光明早期没有搞常温奶失去的仅是十年的时光吗非也它失去的是一个原始积累的重要窗口期你以为光明不知道建奶源投广告拓渠道上冷饮吗我相信它?#20154;级?#20294;最大的问题是钱呢这些都需要大量的银子啊为?#25105;?#33945;就那么大手大脚的投广告并奶源因为他们通过常温奶空窗期早已完成了阶段性的原始积累应该说光明在走错了常温奶这步棋后之后的操作?#25216;?#20854;被动乳业本身也算是资本支出比较大的行业何况光明还主做低温其资本支出更甚你没有原始积累要弥补完善奶源渠道和推广的短板谈何容易

    相反另一头伊蒙选择常温也就意味着原则了更少资本支出的商?#30340;?#24335;如此?#36879;?#23481;易形成原始积累它可以透过这种原始积累进行对奶源奶粉渠道品牌冷饮高端领域上的品类拓展事实上伊利就是这么做的这才是做强做大的基因地图这也是光明跟伊利差距之大的重要原因很显然光明选择了那个靠更大资本支出才能维持增长的模式而这种模式必须依靠强大的原始积累作为基础但很?#19978;?#20809;明并没有为这种原始积累做任何尝试也就意味着这种原始积累并不存在或者很弱由此就匹配不上当下的这种资本支出很大的模式这就造成了现在的囧境困局

    低温奶大战还未到来伊蒙对上海也是大兵压?#24120;?#20174;本质上说伊蒙所有优势中分量最重的?#25772;?#30340;成本优势尤其是低温奶同质化的东西拼的就是成本光明如果要取得成本优势只有先搞定奶源但是奶源的投资却也是巨大的所以他没办法在同质化的奶品上我相信光明面对伊蒙应该是心里打哆嗦的它很难取得成本优势当然它也知道这一点所以怎么办呢只能往努力往差异化上去爬高端酸奶是差异化所以常温高端酸奶也是光明被逼出的办法高端奶粉也是差异化所以光明把仅有的奶源投?#21490;?#22312;了新西兰只为作差异化光明不是不想建立规模成本优势只?#25772;?#27809;有原始积累现在根本没有那个能力它未来面临的就是在低温奶上面伊蒙的成本夹击怎么办很难解你只能去找其他出路这也是为什么光明近几年强行要在高端豁开一道口子的原因它必须这么做当然不仅是光明像天润三元?#20154;?#20204;为何在常温白奶上丝毫没有建树还是同样的逻辑同质化的东西拼的是成本优势况且伊蒙奶源也不比其他差由此你就会明白天润走出疆外为何这么难为何天润也会实行差异化策略因为这类企业在同质化上没有竞争优势也就是白奶上面但酸奶不一样它有口味偏好这就是差异化的基础

    既然提到高端酸奶的竞争逻辑这里必须引入两个词一个叫抢占心?#29301;?#19968;个?#20804;?#23548;?#29616;?#36825;两个词在消费领域极其重要

    每一个品类的开创者都无疑开启了消费市场的一道心?#29301;?#20063;即心智之门打开既然已打开所以对于心智的抢占和注册就显得尤为重要而开创者就犹如亲生父母对孩?#26377;?#26234;的抢占拥有?#30424;?#29983;的绝佳优势但若孩子一出生便把其抱由他人则这种优势同样会减弱或丧失所?#20113;?#31867;开创者具备先发优势和抢占心智的绝?#35759;?#29305;条件但仅仅是条件而已至于你能不能利用好这种条件那是两码事

    时间是抢占心智最大的敌人心智这个东西讲究的就是快和长别人搞了十几年你再搞这?#20013;?#26234;效应会大大减弱而?#29616;?#26368;大的敌人也是时间在消费市场一片空白和混沌的情况下如果一个?#29616;?#38271;期被主导那后来的?#29616;?#21363;便进入也很难撬动之前的?#29616;斯?#24314;和驱散一个?#29616;?#37117;是不容易的当然对?#29616;?#21644;心智依赖感弱的产品除外

    莫斯利安的确开启新品类这就如同刚生了一个孩子这?#34987;?#35768;有人鸣不?#21073;?#20154;家能搞常温你搞?#36879;?#19981;起来现在你要搞高端酸奶结果人家一搞?#36879;?#36215;来了还把你搞下去了或许你会说这又是什么逻辑我插足别人不行别人插足我就行

    ?#23433;?#33021;这?#27492;?#20320;搞常温是在人家十年之后而人家搞高端酸奶则是贴着你屁股根这叫抢占心智和?#29616;?#36825;就如同别?#25628;?#20102;十几年的孩子你再去抢你试试?#35759;?#26377;多大这跟你孩子刚出生人家就来抢夺完全是天壤之别一个是孩子对?#33268;?#30340;?#29616;?#24050;经完全定格另一个则是孩子对父母的?#29616;?#36824;没有定格这就是最大的不同

    所以莫斯利安开启了市场的心智和?#29616;?#20294;在抢占心智和?#29616;?#26041;面它却被伊蒙抢了上风这就如同刚出生的孩子被别人靠势力抢走一样抢占心?#24378;?#30340;是资源和营销这就如同国内的互联网巨头能轻易地模仿和毁灭一家创新公司一个道理开创品类仅仅是抢占心智和?#29616;?#30340;一个棋子或重要一环理解了这点再谈其他就容易多了

    ?#31354;?#21644;安慕希发动抢占心智主导?#29616;?#30340;窗口期是两年左右莫斯利安在2012年开始全国铺货上市?#31354;?#31532;二年?#36879;?#36827;安慕希14年跟进可以看出它们在抢占心智的时间窗口上咬的很紧之所以咬如此之紧是因为我刚才所说的心智的最大敌人-时间一旦消费市场对某个产品的心智定格那对于竞争对手而言是一件很头疼的事其将会付出更多的成本去弥补

    接下来就是抢占心智和主导?#29616;?#30340;大战一场在消费市场的?#29616;?#22823;战就此拉开帷幕那么问题来了主导市场?#29616;?#38752;的是什么说白了当然是市场营销和推广再进一步?#36130;?#30340;是银子这正是莫斯利安输于内蒙俩兄弟的重要原因

    先看大数据伊利的销售费?#38753;?#32463;超百亿广告费用近60亿蒙牛销售费?#38753;?#26159;近百亿广告费?#38753;?#26377;近50亿 而光明销售费用仅有不到25亿广告费用比之更少它们都有一个共同特点那就是销售费用占其营收比例都在25%左右这可是相当高的比例资本支出可见一斑透过这个比例我们?#37096;?#20197;好?#20040;?#25705;和参悟下这种商?#30340;?#24335;

    透过数据可以得知光明销售费用和广告推广仅有伊蒙的1/4相差如此之大的广告推广?#19978;?#32780;知这场?#29616;?#25112;孰更占优势不言自明看事实再说

    莫斯利安中国梦之声奇葩说1极速挑战2街舞大赛冠名费不到一个亿

    安慕希?#26680;?#32423;最火爆的跑男冠名费6亿之多火星情报局

    ?#31354;?#20840;员加速中第一二季费?#38753;?#20159;左右

    金典我是歌手

    可以看出安慕希拿下的都是最当红的综?#25112;?#30446;它们收?#23588;?#20307;定位清晰且收视率火爆几季跑男将安慕希推广的国人尽知市场渗透率算是最高的金典也是拿下最当红的歌手节目当然光明表示也想要但这都是巨资?#39029;?#26469;滴钱紧的只能干瞪眼而?#31354;?#34429;不及安慕希但其冠名的节目也是跟跑男几乎同档次的节目当然中粮跟老蒙牛管理层的广告推广还是差些事而莫斯利安在广告投入上则看起来有些钱紧合作的综?#25112;?#30446;对其产品的推广力度和配合度也比?#31995;ͣ?#20687;跑男里都是当红明?#29301;?#22025;宾也都得喝安慕希将其融入游戏环节无形将运动精神和活力主题很巧妙的融入进产品中小孩子看完都想喝这?#20013;?#26524;完全不是其他节目能比拟的运动型综?#25112;?#30446;是乳企必争之地像?#30053;?#20250;跑男等在?#30053;?#20250;这样的顶?#24230;?#20107;上伊利几乎一家独大十几年的?#30053;?#20250;全运会冬奥会尽收囊中而光明只能签约低谷期的中国女?#29275;?#26368;终随着女排夺冠押宝成功而伊利重金签约的宁泽涛则逊色很多这次算是以弱胜强光明这次终于咧嘴笑了

    在代言人方面光明做的有些让人不解莫斯利安出道最早但无明星代言人相反安慕希直接签下跑男最当红的两大明?#29301;?#24635;之谁红签谁要说谁是预言家蒙牛笑而不语因为邓超被?#31354;?#25343;下之后跑男随之火遍中国而队长正是邓超?#31354;?#24182;没有眼睁睁看着安慕希将节?#32771;?#23486;一窝端因为它已经提前绑定了其队长每当在节目中邓超眼睁睁看着嘉宾们大口喝安慕希?#20445;空?#20415;咧嘴?#25932;?#23433;慕希?#28304;?#34920;?#31454;?#23604;尬因为每当观众看到邓超就会想到?#31354;?#35201;知道这可是安慕希冠名的地盘吃着老坛酸菜牛肉面在家观看节目的光明那心里真叫一个酸爽终于在莫斯利安推出七年后找到了五月天做代言也算是亡羊补牢

    这?#26412;?#20986;来一个问题广告推广就真的那么重要吗为何乳企在这上面争夺如此激烈我要说的是广告推广在乳业的地位相当重要尤其在国内更是如此广告推广的本质就是对消费市场的?#29616;?#25945;育和引导对于不算太成熟的国内市场消费者对产品的?#29616;?#22312;很大程度上还是依赖于?#29616;?#25945;育和引导也就?#25772;?#35201;有个引路人告诉你哪个是好的哪个是最好的除此之外难不成你还指望消费者自己去调查不成所以对消费市场?#20013;?#30340;?#29616;?#25945;育是必须要有的因为国内对乳品的饮用习惯还没有到不用扬鞭自奋蹄的地?#21073;?#25152;以?#20013;?#30340;市场引导教育是必须要做的任?#25105;?#20010;企业去做都是对整个行业的利好因为培养消费者是众乳企共同的目标莫斯利安开启常温酸奶就是站在前人培养的基础上这只是其一

    其二就是我们必须要认识到高端酸奶具备的另一重属性?#35946;?#21697;属性任何礼品属?#36828;?#20250;具备金融属性只不过是多少的问题送礼很重要的一点就是体面体面的基础就是要让收礼者知道你礼品的价值这就是金融属性而打通金融属性的基础就是要打通所有的消费市场?#29616;?#21542;则你随便?#36879;?#38750;洲的酸奶谁知道价值几?#25991;أ?#32780;这个功能必须通过广告推广来实现这点跟奢侈品形成金融属性的逻辑是相通的所以为打通金融属性广告推广必须要占领最高地让所有人都知道这是最好的它就具备了流通的金融属性打通了这个?#21619;?#20108;脉它作为礼品的优势就?#23545;端?#24320;那些不具备金融属性的乳品一送特仑苏安慕希都知道是好东西若它们?#21592;?#25918;着同价位的非知名的乳品你又会选哪个呢把这个问题想通答案自然就蹦出来了所以广告推广的另一重作用就是打通礼品定位中的金融属性换句话说我打广告就是为了让你送礼时更有面子

    在礼品属性上安慕希的竞争对手不仅仅是?#31354;?#33707;斯利安还有六个核?#19994;x?#20063;就意味着在礼品属性这个竞争元素上其面临着在整个横向纬度上同时交叉作战的?#32622;?br />
    对于抢占市场?#29616;?#20043;战以上从广告推广的角度进行了剖析这只是线上之战还有线下战争渠道之战

    知道为什么安慕希们能以大步流?#21069;?#36895;度短短几年迅速超对手并营收过百亿吗广告只是一方面在这速度中渠道至少立下一半的功劳要知道伊利有500多万个网点村级直达点就达50多万个光明只有100多万个如果要铺货伊利几乎不费吹灰之力因为有现成的渠道只不过货架上多摆瓶安慕希而光明就不行它要想铺货还得现开展渠道这个速度就快不起来莫斯利安09年上线到12年才开始铺货14年终端覆盖才从20万拓展到70万同时安慕希好卖也更容易吸引经销商拿货伊利稍微一让利经销商便如群?#38750;?#32905;由于光明只有莫斯利安一个大单品在全国铺货这就导致其渠道成本要大于那些多品类均衡发展的公司由此即便同样的营收其利润也会相差一截

    大消费品在国内?#24613;?#20813;不了渠道成本但乳业跟其他大消费行业最大的不同就在于它需要不断的鞭策教育和引导消费市场的?#29616;?#30001;此它就需要多出巨大的广告推广开支这也是乳业这种生意模式的一个中药弊端你去?#32431;从?#30416;?#21019;?#20309;时需要巨?#24335;?#32946;消费者奶得催着喝?#20174;?#20320;不让他吃他?#20960;?#20320;?#20445;?#36825;就是区别

    说完了渠道再说产品本身的优劣势对于莫斯利安?#31354;?#23433;慕希的口味至于谁更好喝我不做?#20848;P?#20294;是我要引入一个新概念口味先发优势对于几乎口味同质化的白奶而言口味本身存在先发优势的机会不大但是酸奶不同因为它?#24378;?#21619;差异化很大而且大家必须要知道的?#24378;?#21619;?#24378;?#20197;培养出来的这点不再赘述正是这个特点成为了口味先发优势的基础?#25105;?#20320;先喝哪种口味就容?#30528;?#20859;成哪种口味由此这种口味就具备先发优势这跟爱情里的先入为主有异曲同工之妙理解了这点也就明白为何在安慕希们碾压般的广告轰炸下相形见绌的莫斯利安依然能维持住已固有的营收口味的先发优势是一个很重要的因素但是也要明白随着安慕希?#31354;?#25250;占剩余的市场空白这同时也是在抢?#23478;?#31181;在消费者那里的口味优势与此同?#20445;?#23433;慕希通过疯狂广告打通了莫斯利安不具备的礼品金融属性通过礼品的强行流通来进一步拓展这种口味优势这一部分市场有很大一部分是增量市场例如你本身没有喝过安慕希但别人送礼给你你喝过几次后培养了这种口味优势便会主动去购买这也是由礼品属性所额外带动的增量市场也即礼品属性扩展增长市场而莫斯利安在这点上实现这种功能的优势不大一旦它们在消费市场取得稳定的酸奶口感那以后你再发动攻击撼其?#26696;?#23601;会?#35759;?#21319;级了或者可以这样理解追求一个有心上人的女孩要比白纸般的女孩更难由此为何酸奶之战如此讲究速度抢占的不仅仅是心智还有口味的先发优势若口味都不差?#24378;?#24863;的先发优势?#36879;?#20026;关键就如同若颜值品行相?#20445;?#37027;先入为主就是最关键的
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