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    股市:乳企争雄之高端酸奶争夺战!

    2019-03-17 20:08 来源:未知 作者:石家庄生活网
    股市:乳企争雄之高端酸奶争夺战!

    透过数据你会发现,常温高端酸奶鼻祖莫斯利安在迅速撬开市场后,很快被常温地盘上的两大豪强吊打式超越,尤其是安慕希短短几年营收破百亿,如今剑指两百亿,而莫斯利安在营收上却萎靡不振,我想其中的内在竞争逻辑很有必要挖一挖。

    莫斯利安无疑开创?#26031;?#20869;常温高端酸奶的先河,按常理,它理应享受先发优势,事实上它也的确享受了几年的先发红利期(09-13),这一点是符合常理的。

    但开创新品类不代表可以你可以封杀新品类,从竞争的角度去讲,我们只关注核心竞争优势,而开创品类这?#20013;?#20026;也只是形成竞争优势的一个重要元素,仅此而已,明白了这点你就会理解如今三大高端常温酸奶中,虽然莫斯利安近几年的营销推广拆强人意,但莫斯利安依然占据重要一席的重要原因,这种品类鼻祖带给它的优势使得它的红利期不会迅速消失,当然营销推广上的弱项跟其管理层有很直接的关系。

    伊蒙二兄弟之所以能快速跟莫斯利安这个先发者比肩并超越,跟其企业的反应速度是完全分不开的,我认为这是其中很重要的因素,乳业行业是一个很考验管理层的行业,对管理层的要求之高要?#23545;?#22823;于其他大消费品行业,蒙牛老总牛根生和伊利潘刚经常引用狮子和羚羊的故事来隐喻企业,他们之所以这?#27492;?#36319;乳企竞争的残酷现实有直接的关系,乳业过去几十年历史就是典型的快鱼慢鱼,在这点上光明做的相对伊蒙差的不是一个档次。

    你会发现,伊蒙在推出常温奶十年后光明才开始战?#36234;?#20837;,而莫斯利安在2013全国铺货之?#20445;?#33945;牛第二年就直接跟进,伊利也随后到位,不仅如此,在高端白奶领域,蒙牛推出特仑苏5年之后光明才考虑在高端上的布局,而相反伊利金典两年内?#22270;?#36895;跟进,瞧瞧,这就是市场反应上的差距

    这只是冰山一角,事实上光明在产品布局上不仅缺乏连续性而且多?#28201;?#21518;对手:在毛利率超过40%的冷饮业务上,伊利早已划分出独立部门将营收做到了近百亿,而光明则迟迟还没有大 动静,不仅如此,伊利奶粉业务也已做出近百亿营收,而光明在奶粉业务上却反应迟滞后来追敢,还有奶源建设上的掉队,渠道建设上的迟钝……

    在高端酸奶领域光明又再次惯病重犯,虽然安慕希没有赢在高端酸奶的起跑线,但其反应速度足够快,在推出安慕希后的第二年就开始口味升级推出蓝莓口味,但莫斯利安在上线七年后才推出两果三蔬口味,失去了在空窗红利期内口味升级的机会和优势

    光明在大品类和重大决策上的反应迟滞已经不是新鲜事,这在乳业是个很大的致命伤,事实已证此点,常温奶反应慢十年导致其?#20004;?#22312;常温白奶领域都难以立?#29275;?#22902;源建设上的掉队使其现在都受奶源之困导致其成本居高不下,渠道建设上的短板使其莫斯利安在与安慕希?#31354;?#20204;交锋时一直处于渠道上的弱势,营销推广上也跟安慕希不再一个档次上,所以我们要明白,它们之间的差距绝非是当下一个单品差出来的,而是当年光明迟滞错误的决策所留下的祸根和窟窿,现在依然受祸根所牵,从根本上讲,当下的乳业是一个快鱼吃慢鱼的时代,如果你的节奏总是慢市场太多,那在市场上混?#24378;?#23450;要还的,现在光明正在为当年麻木迟钝的决策还债

    而伊蒙俩兄弟在节奏上业咬的很紧,大有犬牙交错之势,当初牛根生离伊创蒙后,很快跟紧伊利常温奶步伐,渠道建设上也?#35762;?#32039;逼,广告推广上,蒙牛冠名超级女声和航天,伊利则以?#30053;?#20250;紧跟,蒙牛05推特仑苏,伊利金典立马跟上,蒙牛出?#31354;紓?#20234;利安慕希随之出战,酸奶冠名上,?#31354;?#26377;全民加速中,安慕希则是奔跑吧兄弟,代言人特仑苏请天王陈道明,金典则邀天后王菲,安慕希请跑男李晨,?#31354;?#21017;请其队长邓超,档次不能输,不仅如此甚至连奶源都抢,它们都看上圣牧,伊利婚娶不成紧接着被蒙牛搂进被窝……总之除了老婆不抢其他都抢

    你以为光明早期没有搞常温奶失去的仅是十年的时光吗,非也,它失去的是一个原始积累的重要窗口期,你以为光明不知道建奶源投广告拓渠道上冷饮吗,我相信它?#20154;级?#20294;最大的问题是钱呢,这些都需要大量的银子啊,为?#25105;?#33945;就那么大手大脚的投广告并奶源,因为他们通过常温奶空窗期早已完成了阶段性的原始积累,应该说光明在走错了常温奶这步棋后,之后的操作?#25216;?#20854;被动,乳业本身也算是资本支出比较大的行业,何况光明还主做低温,其资本支出更甚,你没有原始积累要弥补完善奶源渠道和推广的短板谈何容易

    相反另一头,伊蒙选择常温也就意味着原则了更少资本支出的商?#30340;?#24335;,如此?#36879;?#23481;易形成原始积累,它可以透过这种原始积累进行对奶源、奶粉、渠道、品牌、冷饮、高端领域上的品类拓展,事实上伊利就是这么做的,这才是做强做大的基因地图,这也是光明跟伊利差距之大的重要原因,很显然光明选择了那个靠更大资本支出才能维持增长的模式,而这种模式必须依靠强大的原始积累作为基础,但很?#19978;?#20809;明并没有为这种原始积累做任何尝试,也就意味着这种原始积累并不存在或者很弱,由此就匹配不上当下的这种资本支出很大的模式,这就造成了现在的囧境困局

    低温奶大战还未到来,伊蒙对上海也是大兵压?#24120;?#20174;本质上说伊蒙所有优势中分量最重的?#25772;?#30340;成本优势,尤其是低温奶,同质化的东西拼的就是成本,光明如果要取得成本优势只有先搞定奶源,但是奶源的投资却也是巨大的,所以他没办法,在同质化的奶品上,我相信光明面对伊蒙应该是心里打哆嗦的,它很难取得成本优势,当然它也知道这一点,所以怎么办呢,只能往努力往差异化上去爬,高端酸奶是差异化,所以常温高端酸奶也是光明被逼出的办法,高端奶粉也是差异化,所以光明把仅有的奶源投?#21490;?#22312;了新西兰,只为作差异化,光明不是不想建立规模成本优势,只?#25772;?#27809;有原始积累,现在根本没有那个能力,它未来面临的就是在低温奶上面伊蒙的成本夹击,怎么办,很难解,你只能去找其他出路,这也是为什么光明近几年强行要在高端豁开一道口子的原因,它必须这么做,当然不仅是光明,像天润、三元?#20154;?#20204;为何在常温白奶上丝毫没有建树,还是同样的逻辑,同质化的东西拼的是成本优势,况且伊蒙奶源也不比其他差,由此你就会明白天润走出疆外为何这么难,为何天润也会实行差异化策略,因为这类企业在同质化上没有竞争优势,也就是白奶上面,但酸奶不一样,它有口味偏好,这就是差异化的基础。

    既然提到高端酸奶的竞争逻辑,这里必须引入两个词一个叫抢占心?#29301;?#19968;个?#20804;?#23548;?#29616;?#36825;两个词在消费领域极其重要。

    每一个品类的开创者都无疑开启了消费市场的一道心?#29301;?#20063;即心智之门打开,既然已打开,所以对于心智的抢占和注册就显得尤为重要,而开创者就犹如亲生父母对孩?#26377;?#26234;的抢占拥有?#30424;?#29983;的绝佳优势,但若孩子一出生便把其抱由他人,则这种优势同样会减弱或丧失,所?#20113;?#31867;开创者具备先发优势和抢占心智的绝?#35759;?#29305;条件,但仅仅是条件而已,至于你能不能利用好这种条件那是两码事。

    时间是抢占心智最大的敌人,心智这个东西讲究的就是快和长,别人搞了十几年你再搞,这?#20013;?#26234;效应会大大减弱,而?#29616;?#26368;大的敌人也是时间,在消费市场一片空白和混沌的情况下,如果一个?#29616;?#38271;期被主导,那后来的?#29616;?#21363;便进入也很难撬动之前的?#29616;斯?#24314;和驱散一个?#29616;?#37117;是不容易的,当然对?#29616;?#21644;心智依赖感弱的产品除外。

    莫斯利安的确开启新品类,这就如同刚生了一个孩子,这?#34987;?#35768;有人鸣不?#21073;?#20154;家能搞常温,你搞?#36879;?#19981;起来,现在你要搞高端酸奶,结果人家一搞?#36879;?#36215;来了,还把你搞下去了,或许你会说这又是什么逻辑,我插足别人不行,别人插足我就行?

    ?#23433;?#33021;这?#27492;擔?#20320;搞常温是在人家十年之后,而人家搞高端酸奶则是贴着你屁股根,这叫抢占心智和?#29616;?#36825;就如同别?#25628;?#20102;十几年的孩子你再去抢你试试?#35759;?#26377;多大,这跟你孩子刚出生人家就来抢夺完全是天壤之别,一个是孩子对?#33268;?#30340;?#29616;?#24050;经完全定格,另一个则是孩子对父母的?#29616;?#36824;没有定格,这就是最大的不同。

    所以莫斯利安开启了市场的心智和?#29616;?#20294;在抢占心智和?#29616;?#26041;面它却被伊蒙抢了上风,这就如同刚出生的孩子被别人靠势力抢走一样,抢占心?#24378;?#30340;是资源和营销,这就如同国内的互联网巨头,能轻易地模仿和毁灭一家创新公司一个道理,开创品类仅仅是抢占心智和?#29616;?#30340;一个棋子或重要一环,理解了这点再谈其他就容易多了

    ?#31354;?#21644;安慕希发动抢占心智主导?#29616;?#30340;窗口期是两年左右,莫斯利安在2012年开始全国铺货上市,?#31354;?#31532;二年?#36879;?#36827;,安慕希14年跟进,可以看出它们在抢占心智的时间窗口上咬的很紧,之所以咬如此之紧,是因为我刚才所说的心智的最大敌人-时间,一旦消费市场对某个产品的心智定格,那对于竞争对手而言是一件很头疼的事,其将会付出更多的成本去弥补。

    接下来就是抢占心智和主导?#29616;?#30340;大战,一场在消费市场的?#29616;?#22823;战就此拉开帷幕,那么问题来了,主导市场?#29616;?#38752;的是什么,说白了,当然是市场营销和推广,再进一步?#36130;?#30340;是银子,这正是莫斯利安输于内蒙俩兄弟的重要原因。

    先看大数据:伊利的销售费?#38753;?#32463;超百亿,广告费用近60亿,蒙牛销售费?#38753;?#26159;近百亿,广告费?#38753;?#26377;近50亿, 而光明销售费用仅有不到25亿,广告费用比之更少,它们都有一个共同特点那就是销售费用占其营收比例都在25%左右,这可是相当高的比例,资本支出可见一斑,透过这个比例我们?#37096;?#20197;好?#20040;?#25705;和参悟下这种商?#30340;?#24335;

    透过数据可以得知,光明销售费用和广告推广仅有伊蒙的1/4,相差如此之大的广告推广,?#19978;?#32780;知,这场?#29616;?#25112;孰更占优势不言自明,看事实再说:

    莫斯利安:中国梦之声、奇葩说1、极速挑战2,街舞大赛,冠名费不到一个亿

    安慕希?#26680;?#32423;最火爆的《跑男》,冠名费6亿之多,火星情报局

    ?#31354;紓?#20840;员加速中第一二季,费?#38753;?#20159;左右

    金典:我是歌手

    可以看出安慕希拿下的都是最当红的综?#25112;?#30446;,它们收?#23588;?#20307;定位清晰且收视率火爆,几季跑男将安慕希推广的国人尽知,市场渗透率算是最高的,金典也是拿下最当红的歌手节目,当然光明表示也想要,但这都是巨资?#39029;?#26469;滴,钱紧的只能干瞪眼,而?#31354;?#34429;不及安慕希,但其冠名的节目也是跟跑男几乎同档次的节目,当然中粮跟老蒙牛管理层的广告推广还是差些事,而莫斯利安在广告投入上则看起来有些钱紧,合作的综?#25112;?#30446;对其产品的推广力度和配合度也比?#31995;停?#20687;跑男里都是当红明?#29301;?#22025;宾也都得喝安慕希,将其融入游戏环节,无形将运动精神和活力主题很巧妙的融入进产品中,小孩子看完都想喝,这?#20013;?#26524;完全不是其他节目能比拟的,运动型综?#25112;?#30446;是乳企必争之地,像?#30053;?#20250;、跑男等,在?#30053;?#20250;这样的顶?#24230;?#20107;上,伊利几乎一家独大,十几年的?#30053;?#20250;全运会冬奥会尽收囊中,而光明只能签约低谷期的中国女?#29275;?#26368;终随着女排夺冠押宝成功,而伊利重金签约的宁泽涛则逊色很多,这次算是以弱胜强,光明这次终于咧嘴笑了。

    在代言人方面,光明做的有些让人不解,莫斯利安出道最早但无明星代言人,相反安慕希直接签下跑男最当红的两大明?#29301;?#24635;之谁红签谁,要说谁是预言家,蒙牛笑而不语,因为邓超被?#31354;?#25343;下之后,跑男随之火遍中国,而队长正是邓超,?#31354;?#24182;没有眼睁睁看着安慕希将节?#32771;?#23486;一窝端,因为它已经提前绑定了其队长,每当在节目中,邓超眼睁睁看着嘉宾们大口喝安慕希?#20445;空?#20415;咧嘴?#25932;Γ?#23433;慕希?#28304;?#34920;?#31454;?#23604;尬,因为每当观众看到邓超就会想到?#31354;紓?#35201;知道这可是安慕希冠名的地盘,吃着老坛酸菜牛肉面在家观看节目的光明那心里真叫一个酸爽,终于在莫斯利安推出七年后找到了五月天做代言,也算是亡羊补牢。

    这?#26412;?#20986;来一个问题,广告推广就真的那么重要吗,为何乳企在这上面争夺如此激烈,我要说的是广告推广在乳业的地位相当重要,尤其在国内更是如此,广告推广的本质就是对消费市场的?#29616;?#25945;育和引导,对于不算太成熟的国内市场,消费者对产品的?#29616;?#22312;很大程度上还是依赖于?#29616;?#25945;育和引导,也就?#25772;?#35201;有个引路人告诉你哪个是好的哪个是最好的,除此之外,难不成你还指望消费者自己去调查不成,所以对消费市场?#20013;?#30340;?#29616;?#25945;育是必须要有的,因为国内对乳品的饮用习惯还没有到不用扬鞭自奋蹄的地?#21073;?#25152;以?#20013;?#30340;市场引导教育是必须要做的,任?#25105;?#20010;企业去做都是对整个行业的利好,因为培养消费者是众乳企共同的目标,莫斯利安开启常温酸奶就是站在前人培养的基础上,这只是其一。

    其二就是我们必须要认识到高端酸奶具备的另一重属性?#35946;?#21697;属性,任何礼品属?#36828;?#20250;具备金融属性,只不过是多少的问题,送礼很重要的一点就是体面,体面的基础就是要让收礼者知道你礼品的价值,这就是金融属性,而打通金融属性的基础就是要打通所有的消费市场?#29616;?#21542;则你随便?#36879;?#38750;洲的酸奶谁知道价值几?#25991;兀?#32780;这个功能必须通过广告推广来实现,这点跟奢侈品形成金融属性的逻辑是相通的,所以为打通金融属性,广告推广必须要占领最高地,让所有人都知道这是最好的,它就具备了流通的金融属性,打通了这个?#21619;?#20108;脉,它作为礼品的优势就?#23545;端?#24320;那些不具备金融属性的乳品,一送特仑苏安慕希都知道是好东西,若它们?#21592;?#25918;着同价位的非知名的乳品,你又会选哪个呢,把这个问题想通答案自然就蹦出来了,所以广告推广的另一重作用就是打通礼品定位中的金融属性,换句话说,我打广告就是为了让你送礼时更有面子。

    在礼品属性上,安慕希的竞争对手不仅仅是?#31354;?#33707;斯利安,还有六个核?#19994;齲?#20063;就意味着在礼品属性这个竞争元素上,其面临着在整个横向纬度上同时交叉作战的?#32622;?br />
    对于抢占市场?#29616;?#20043;战,以上从广告推广的角度进行了剖析,这只是线上之战,还有线下战争:渠道之战。

    知道为什么安慕希们能以大步流?#21069;?#36895;度短短几年迅速超对手并营收过百亿吗,广告只是一方面,在这速度中渠道至少立下一半的功劳,要知道伊利有500多万个网点,村级直达点就达50多万个,光明只有100多万个,如果要铺货伊利几乎不费吹灰之力,因为有现成的渠道,只不过货架上多摆瓶安慕希,而光明就不行,它要想铺货还得现开展渠道,这个速度就快不起来,莫斯利安09年上线到12年才开始铺货,14年终端覆盖才从20万拓展到70万,同时安慕希好卖也更容易吸引经销商拿货,伊利稍微一让利,经销商便如群?#38750;?#32905;,由于光明只有莫斯利安一个大单品在全国铺货,这就导致其渠道成本要大于那些多品类均衡发展的公司,由此即便同样的营收,其利润也会相差一截

    大消费品在国内?#24613;?#20813;不了渠道成本,但乳业跟其他大消费行业最大的不同就在于它需要不断的鞭策教育和引导消费市场的?#29616;?#30001;此它就需要多出巨大的广告推广开支,这也是乳业这种生意模式的一个中药弊端,你去?#32431;从?#30416;?#21019;?#20309;时需要巨?#24335;?#32946;消费者,奶得催着喝,?#20174;?#20320;不让他吃他?#20960;?#20320;?#20445;?#36825;就是区别

    说完了渠道再说产品本身的优劣势,对于莫斯利安?#31354;?#23433;慕希的口味至于谁更好喝我不做?#20848;郟?#20294;是我要引入一个新概念:口味先发优势,对于几乎口味同质化的白奶而言,口味本身存在先发优势的机会不大,但是酸奶不同,因为它?#24378;?#21619;差异化很大,而且大家必须要知道的?#24378;?#21619;?#24378;?#20197;培养出来的,这点不再赘述,正是这个特点成为了口味先发优势的基础,?#25105;猓?#20320;先喝哪种口味就容?#30528;?#20859;成哪种口味,由此这种口味就具备先发优势,这跟爱情里的先入为主有异曲同工之妙,理解了这点也就明白为何在安慕希们碾压般的广告轰炸下,相形见绌的莫斯利安依然能维持住已固有的营收,口味的先发优势是一个很重要的因素,但是也要明白随着安慕希?#31354;?#25250;占剩余的市场空白,这同时也是在抢?#23478;?#31181;在消费者那里的口味优势,与此同?#20445;?#23433;慕希通过疯狂广告打通了莫斯利安不具备的礼品金融属性,通过礼品的强行流通来进一步拓展这种口味优势,这一部分市场有很大一部分是增量市场,例如你本身没有喝过安慕希,但别人送礼给你,你喝过几次后培养了这种口味优势便会主动去购买,这也是由礼品属性所额外带动的增量市场,也即礼品属性扩展增长市场,而莫斯利安在这点上实现这种功能的优势不大,一旦它们在消费市场取得稳定的酸奶口感,那以后你再发动攻击撼其?#26696;?#23601;会?#35759;?#21319;级了,或者可以这样理解,追求一个有心上人的女孩要比白纸般的女孩更难,由此,为何酸奶之战如此讲究速度,抢占的不仅仅是心智还有口味的先发优势,若口味都不差,?#24378;?#24863;的先发优势?#36879;?#20026;关键,就如同若颜值品行相?#20445;?#37027;先入为主就是最关键的。
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